なるほど!!商品の価格設定のコツ・考え方

このコラムは、8月18日(水)に開催のオンラインセミナーにご登壇していただく、片岡メディアデザインの武田さんに寄稿していただきました。

はじめまして、片岡メディアデザインの武田と申します。
今回、沖縄イーコマース協議会様主催のオンラインセミナーでお話しする機会をいただき感謝申し上げます。

コラム第1弾として、「商品の価格設定」について触れていきたいと思います。

さて、みなさんは商品の価格設定で頭を悩ませたことはありませんか？

商品の価格設定はとても難しく、売上を上げるための重要な役割を持っています。
みなさんは自社商品の価格をどのように決定してますか？
それは妥当な価格と言えますか？
また、セールなどのタイミングでどこまで値引きしたらいいか迷ったことはありませんか？
今回は「商品の価格設定」のヒントや考え方に繋がればと思います。

・価格の設定方法

価格を設定するには基本的には大きく分けて３つの方法があります。

①原価を起点に決める方法
②需要を起点に決める方法
③競合他社を起点に決める方法

①原価を起点に決める方法
いくらで売れば原価の回収ができて、求める利益が得られるかという考えのもと、価格を決める方法です。
比較的簡単に価格設定ができ、売れれば利益を確保しやすいですが、この設定方法は、売り手の事情のみを考慮しているため、価格が消費者に受け入れられなければ売れず、販売する機会を逃してしまうリスクがあります。

価格＝原価(仕入れ値や製造原価、販管費や諸経費)＋利益

メリット　：簡単に値段設定できる、利益の確保がしやすい
デメリット：価格が消費者に受け入れられない場合ほとんど売れないリスクあり

②需要を起点に決める方法

いくらなら消費者は購入するかという考えのもと、価格を決める方法です。
たとえば、マンゴーを使った新商品のスイーツを開発し、市場調査で200円なら購入するという結果に対し、実際に200円で販売するといった考え方です。
もちろん、価格は200円で決まるので、決まった価格で利益がでるように原価を下げる工夫が必要になります。
また、需要という観点でいえば、季節や時間帯、顧客で差をつける方法もあります。
夏休みのホテルの宿泊料や、タクシーの深夜割増、レディースセット、電車のこども料金などが該当します。

価格＝消費者に受け入れられる価格

メリット　：消費者に受け入れられる価格なので売上の確保がしやすい
デメリット：市場価格の調査が必要、市場価格に合わせられないと利益が確保しにくい

③競合他社を起点に決める方法

競合の市場価格を起点に価格を決める方法です。
商品の差別化ができる場合は、高い値段設定で売上アップを図ることができますが、難しい場合は、安い値段を設定する必要があり、売上が伸びず儲からない可能性も出てきます。
また、目的によって価格を決める方法もあります。
たとえば、シェアを伸ばしたい場合や需要の拡大を図る場合は市場価格よりも低価格にする場合もあります。
ただし、こうした低価格戦略は価格競争を招き、業界全体に影響が出る場合があるので注意が必要です。

価格＝競合他社の価格±差別化の価値
※低価格戦略の場合は、価格＜競合他社の価格

メリット　：市場が価格を決めてくれる、差別化戦略や低価格戦略など企業にあった戦略を考えられる
デメリット：品質、価格に一定の水準が求められる

●その他の価格設定方法(一部)
・ブランドの価値で価格を設定する方法
・段階的(松竹梅など)に価格を設定する方法
・商品のライフサイクルで価格を設定する方法
その他、まだまだ価格設定には様々な考え方があります。

●需要の価格弾力性
みなさんは”需要の価格弾力性”という言葉はご存じでしょうか。
簡単に説明すると”1%値下げ(上げ)をしたときに、何％需要が上がる(下がる)か”ということです。

たとえば、毎日1000個売れる商品Aを100円から95円に値下げしたとき、その日は1200個売れた。とすると、

値下げ率：5％ down
売上個数：20% up

この例では価格の変化(値下げ率)よりも需要の変化(売上個数)の伸び率が大きいので、需要の価格弾力性が高いと判断できます。
※わかりやすくするため細かい計算は省き、ざっくりとした表現をしております。

つまり、需要の価格弾力性が高い商品は、少しの価格の変化で売れ行きが大きく変わるということです。
セールではこの商品は何％引きが効率がいいのか、材料の高騰による値上げはどこまで値上げできるか、など、需要の価格弾力性を把握することは様々のシーンの判断材料になります。

●事例(実際の企業で起こったことをもとにしています)
・商品Aを主力商品としているX社が、原価高騰により商品Aの値上げを考えている。
・商品Aは、価格は安く、生活必需品ではないが定期的に購買が行われる商品である。
・値上げは、1商品あたりの利益が上がるが、購入する客数は減少する。
・値上げ効果より客離れの方が大きく、結局は値上げした事で利益が減るという危険性もある。

さて、どんな判断を下しますか？

今回は「商品Aの価格を少し下げた時の購買動向を見て判断する」ことにしました。
期間限定で商品Aが5%引きという試みを3店舗でテスト的に行った結果、購入客数は約130%に上がった。
この施策で商品Aは”価格弾力性が高い”ということが判明した。
という事で、値上げをする事で一気に需要が下がる可能性があるため、商品Aの価格は据え置くこととし、その代わり販促を強化し商品Aをアピールする方針となった。